จากงานสัมนา “พลิกวงการอสังหาฯ คว้าโอกาส” หลังการเลือกตั้งและมาตรการ LTV ที่จัดขึ้นในที่ 27 มีนาคม 2562 ที่ผ่านมา คุณ สุธาทร สุทธิสนธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท พร็อพทูมอร์โรว์ จำกัด ได้บรรยายเรื่อง “Anatomy of Digital Property ชำแหละแผนการตลาด อสังหาฯในยุคที่ลูกค้าเป็นยิ่งกว่าพระเจ้า” การบรรยายในครั้งนี้จะชำแหละแผน การตลาดอสังหาฯออกมาในแนวไหน ไปดูกันเลย
____________________________________________________________
การตลาดอสังหาฯ ยังคุ้มกันอยู่ไหม..??
คำถามที่ใครหลายๆคนสงสัยว่าการทำ การตลาดอสังหาฯ บน Location Base นั้นยังคุ้มค่าอยู่ไหม กับราคาค่าเช้าพื้นที่เพื่อวางป้าย สร้างการรับรู้โดยที่คนขับรถผ่านไปมาเดินผ่านไปมา สนใจบ้างไม่สนใจบ้าง
ต้องบอกเลยว่าชีวิตคนเราไม่ได้ออนไลน์เสมอไป เพราะฉะนั้น การสร้างการรับรู้ออฟไลน์แบบนี้นั้นยังมีความจำเป็น ได้ผล และยังเป็นการตลาดที่นักพัฒนาอสังหาฯยังคงทำอยู่
____________________________________________________________
แล้วเราต้องทำการตลาดไปที่ใครกันแน่….
ในการทำการตลาดให้ถูกจุดนั้น เราจะต้องมองให้ออกแยกให้ได้ว่า ใครคือ Consumer ที่เป็นผู้ใช้งานใครคือ Customer ที่เป็นผู้ตัดสินใจซื้อ
ถ้าอย่างโครงการต้องวางแผนของ การตลาดอสังหาฯ เราต้องทำคอนเทนต์แบบไหนให้เขาสนใจ ใช้โปรโมชั่นอะไรให้ตัดสินใจซื้อได้ ซึ่งผู้ตัดสินใจซื้อเป็นทั้ง พ่อ แม่ สามี ภรรยา นักลงทุนต่างๆ แต่กระบวนการตัดสินใจซื้อของคนเรานั้นค่อนข้างที่จะเปลี่ยนแปลงได้ง่าย
อีกหนึ่งกลุ่มสำคัญที่เราต้องรู้เพื่อที่จะได้ง่ายต่อการทำการตลาดคือกลุ่ม Audience ที่ถือว่าเป็นผู้ติดตามเราบนสื่อออนไลน์ ซึ่งถ้าหากเป็นลูกค้าเก่าเราจะทำการตลาดกับกลุ่มนี้อย่างไรให้กลับมาซื้อซ้ำ ทำให้เขาบอกต่อไปยังผู้อื่นได้อย่างไร ถ้าเป็นอสังหาฯ เราต้องพัฒนาบริการหลังการขายไหม
ระบบ CRM เป็นสิ่งสำคัญเพราะต้องบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ถ้าเป็นลูกค้าใหม่ หรือกลุ่มผู้ที่สนใจและติดตามเรา จะทำอย่างไรให้เขาสนใจมากยิ่งขึ้น กลุ่มลูกค้าใหม่ที่รอการตัดสินใจ มีอะไรที่เขายังรออยู่ เขารออะไร ดังนั้น นักการตลาดจะต้องเคลียให้ถูกว่าจะสื่อสารกับกลุ่มไหน
“New Customer” ลูกค้ากลุ่มใหม่เป็นกลุ่มที่ต้องทำอะไรอีกเยอะ เพราะเดี๋ยวนี้ลูกค้าถือว่าฉลาด และเก่งมาก แบรนด์ไม่สามารถหลอกได้เหมือนเมื่อก่อน อีกทั้งยังเกิด Brand Royalty ลดลง
เพราะเมื่อก่อน เมื่อเราชอบอะไร เราก็จะใช้อยู่อย่างนั้นไม่เปลี่ยน แต่ทุกวันนี้ลูกค้านั้น เปลี่ยนแบรนด์ได้ง่ายขึ้น เพราะพวกเขาได้รับประสบการณ์จากแบรนด์มาแล้ว เลยคิดที่จะลองเปลี่ยนไปรับประสบการณ์ใหม่ แต่ถ้าพูดถึงความ Royalty ของลูกค้าในปัจจุบัน ยกตัวอย่าง apple ใครมาว่าไม่ได้ เพราะถ้าเขาชื่นชอบในแบรนด์ เขาพร้อมที่จะปกป้องแบรนด์นั้นๆด้วย
ดังนั้นถ้ามองถึงการที่ลูกค้าใหม่จะตัดสินใจซื้ออะไรสักอย่างหนึ่งเขาจะเลือกสิ่งที่คุ้มค่าที่สุด ดีที่สุด ซึ่งก่อนซื้อก็ต้องหารีวิว มองถึงความคุ้มค่าประกอบการตัดสินใจระหว่างเงินก้อนเดียวกันจะเปรียบเทียบสิ่งที่คุ้มค่ามากที่สุดและดีที่สุด
____________________________________________________________
Customer Jurney ที่เปลี่ยน กับ การตลาดอสังหาฯ ออนไลน์ที่สำคัญ
ปัจจุบันการที่คนเราจะตัดสินใจซื้ออะไรสักอย่างนั้นไม่ง่ายเลย เพราะต้อง search ค้นหาสิ่งที่ต้องการหรือสนใจก่อน ไลค์เพจเพื่อติดตามว่ามีอะไรมานำเสนอ ถามการบริการ ดูรีวิว Influencer Blogger ต่างๆ ไปดูพันทิพว่าเคยมีเคสที่เราสนใจในนี้ไหม
ทุกวันนี้ผู้คนเรียนรู้แบรนด์ผ่านออนไลน์มากขึ้น คนชอบการรวมกลุ่มออนไลน์จะเห็นได้จาก การมีกลุ่มเฟสบุ๊ค เพจ พันทิป หรือ community ต่างๆ ที่มีการแลกเปลี่ยนพูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์ที่สนใจ เพราะเขารู้ว่าพวกเขาเป็นผู้บริโภคเหมือนกัน
และอีกอย่างคือคนเชื่อในแบรนด์และ influencer ที่แบรนด์จ้าง ลดลง จึงต้องมารวมกลุ่มกันเองจะไดรู้สึกว่ามีพวกเดียวกัน แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันได้ บอกเล่าประสบการณ์จากแบรนด์ที่ได้รับมาก่อนหน้า และบอกต่อสิ่งต่างๆที่เป็นทั้งเรื่องดีและไม่ดี
ซึ่งตรงนี้แบรนด์อาจจะเข้าไปแก้ไขได้ยาก แต่ถ้าแก้ไขได้ตรงจุดก็อาจจะไม่ใช่เรื่องยากเสมอไป ยกตัวอย่างเช่น หลายๆแบรนด์ เรื่องสร้าง official account บนพันทิป เพื่อแก้ไขความเข้าใจผิดหรือข้อข้องใจที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ทำให้สามารถกู้หน้ากลับคืนมาได้
จะเห็นได้ว่า ผู้คนทำอะไรบนออนไลน์หลายอย่าง ซึ่งถือว่ามีประโยชน์มาก ถ้ายกตัวอย่างโครงการหมู่บ้าน แค่พวกเขาหาข้อมูลบนออนไลน์ ก็ไม่ต้องขับรถไปไกลเพื่อไปดูโครงการให้เสียเวลา คนจึงชอบที่จะ online study ก่อน ทำให้กระบวนการตัดสินใจเปลี่ยน
____________________________________________________________
O2O Strategy By Purchasing | แผน การตลาดอสังหาฯ ที่นักพัฒนาไม่ควรมองข้าม
การทำการตลาดออนไลน์ไปยังออฟไลน์ต้องสัมพันธ์กันซึ่งนักการตลาดต้องเปลี่ยนแนวคิดใหม่ว่า ตอนนี้หมดยุคที่จะแยกแล้วว่าอะไรคือออนไลน์อะไรคือออฟไลน์เพราะทุกอย่างมันคือเรื่องของการผสมผสานทั้งสองเข้าด้วย เป็นเรื่องเดียวกัน เป็นช่องทาง สิ่งที่ต้องทำคือการหาวิธีการสื่อสารไปยังผู้ที่ติดตามเรา ให้ชัดและเข้าถึงพวกเขาให้ได้ในทุกช่องทาง
หลักการสื่อสาร 4 อย่างที่ช่วยให้แบรนด์ประสบความสำเร็จได้ง่ายๆด้วยกลยุทธ์ O2O
- Awareness: การสร้างการรับรู้ในช่วงแรกของขั้นตอนการสื่อสาร จะเน้นการประชาสัมพันธ์เยอะมาก เรียกได้ว่าใช้เงินซื้อสื่อ มีทั้ง TVC , PD , การออกบูท ออกงานอีเวนท์ จัดกิจกรรมต่างๆ หรือแม้กระทั้งการที่ใช้คนแห่ ในส่วนของออนไล์ก็จะเป็นการโฆษณาเพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย การทำคอนเทนต์ให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์
- Interest: เมื่อรับรู้แล้วก็ต้องเกิดความสนใจส่วนใหญ่แบรนด์ต่างๆมักจะทำการโฆษณาแบบ lean marketing การซื้อ keay word ทำ SEO ให้ติดหน้าแรกของการค้นหา ใช้ทั้ง Blogger Influencer
- Dicision: เพื่อเป็นการกระตุ้นให้เกิดการอยากซื้อ แบรนด์จะต้องสร้างคอนเทนต์เพื่อมาตอกย้ำเช่น content review , product review บทความที่แอบแฝงโฆษณา คนจะได้สนใจว่าสิ่งๆนี้มีคนพูดถึงเยอะ เขาจะได้รู้สึกอินในผลิตภัณฑ์แล้วอยากเดินเข้ามาหาเรา นอกจากนี้ยังสามารถทำ road show event , social media , wedsite , landing page เพื่อเก็บข้อมูลลูกค้าที่สนใจเราได้
- Influence: ระบบดิจิทัลถือว่ามีผลเยอะมาก อย่างการพัฒนาระบบ Booking Online ของโครงการหมู่บ้าน ในวัน presaleสิ่งนี้จะทำให้ทุกคนมีสิทธิ์เข้าถึงได้เท่ากัน ดังนั้นระบบดิจิทัลจึงถือว่าเป็นเครื่องมือที่วัดความสนใจของลูกค้าเราได้เป็นอย่างดี
____________________________________________________________
ในยุคที่ลูกค้าเป็นพระเจ้าแบบนี้นักพัฒนาอสังหาฯต้องไม่รอช้า ต้องคอยศึกษาการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของพวกเขาอยู่เสมอ เพื่อปรับการสื่อสารให้ตรงจุด
แต่ให้มองแค่ตัวผู้บริโภคอย่างเดียวไม่ได้ ในเมื่อสถานการณ์ทางการเมืองของบ้านเรายังอยู่ในช่วงของการเลือกตั้งและมาตราการ LTV ที่ออกมา ส่งผลให้อัตราดอกเบี้ยเพิ่มขึ้น การตัดสินจของนักลงทุน หรือผู้ที่วางแผนว่าจะซื้ออสังหาฯก็จะชะลอตัว หรืออาจตัดสินใจยากขึ้นดังนั้นแบรนด์อย่าลืมที่จะสื่อสารอย่างไรให้พวกเขากล้าที่จะตัดสินใจซื้อให้ได้ ปิดการขายให้อยู่ในช่วงมาตราการ LTV นี้
